¿Recuerdas cuál fue la última empresa que te hizo pasar un mal rato?
Es probable que el nombre de la marca viniera casi de inmediato a tu cabeza. Ahora, en caso contrario, ¿recuerdas cuál fue la última que te sorprendió por su servicio o calidad?, seguro que te ha tomado más segundos tenerlo claro.
No te sientas culpable, es normal. Cuando tenemos una experiencia desagradable buscamos desahogo porque tenemos un malestar. Ahora, si en el caso contrario, nos sorprendernos por una buena experiencia, la recordamos solo cuando nos preguntan por algo directamente relacionado con ella.
El ser humano vive de impresiones, de momentos y de experiencias, y estos chispazos que para el usuario duran en ocasiones, una fracción de segundo, conllevan para las marcas horas y horas de planeación.
Así, tener una experiencia de marca se ha convertido cada vez más en un commodity para los usuarios.
¿Qué es una experiencia sorprendente para un usuario?
Sorprender a un usuario no es tarea sencilla pues requiere:
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Tiempo de investigación para conocerlo, para acercarse a su comportamiento y a sus deseos.
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Tiempo para planear y ejecutar una estrategia que permita cumplir el objetivo de encontrar en él dos características cruciales en su experiencia de marca:
a. Las que el usuario espera, que son las que todas las marcas de la categoría prometen aunque algunas las cumplen mejor que otras.
b. Las que este no espera, aquellas que logran sorprenderlo y por ello, marcan su experiencia con un diferencial que otras marcas de la misma categoría no van a tener nunca.
Los 4 errores más comunes al implementar una experiencia sorprendente para tus usuarios
A veces parece una tarea titánica crear las experiencias sorprendentes que generarán para tu negocio el valor inigualable de la recomendación. ¿Por qué? Suele haber varios factores que se repiten a menudo:
###1.Una marca sin concepto definido
El concepto es lo que da sentido a la marca y genera una asociación casi instantánea de esta en la mente de los usuarios.
Por ejemplo, al decir “magia” o “mágico”, Disney es la marca que se asocia con mayor facilidad; o al pensar en “felicidad” puede relacionarse con Coca Cola. El mismo ejercicio que ha hecho Airbnb buscando ser asociado con la palabra “pertenencia”.
En ocasiones ni los propios fundadores de empresas saben cuál es ese sentido con el que se define su marca, aunque este sea el punto de partida para toda la empresa. Es importante que tanto ellos como las distintas áreas se lo apropien.
Cualquier persona que trabaje en Disney sabe que su labor es llevar a sus usuarios esa magia que la marca transmite y eso es lo que debes buscar con la tuya.
Definir el concepto de la marca es una labor que involucra a varias personas que la viven muy de cerca e implica años de construcción.
2. Incongruencia de las 3 B del mercadeo:
- Business | negocio: es aquello escrito en la misión, visión y estrategia de la empresa. Son aspiraciones normalmente nobles que le dan sentido a la fundación de una compañía.
- Brand | marca: es la propuesta de valor y el “para qué” de la marca. Está íntimamente ligado con el concepto del que hablábamos anteriormente. Este es el punto de partida para realizar bajadas creativas y comunicación externa.
- Behavior| comportamiento: esos valores y guías de comportamiento esperado por los colaboradores de la empresa, los códigos de conducta que se desean al interior y al exterior como modo de expresarse de una persona que está ligada a la compañía.
Estas tres B deben estar alineadas para que el mensaje al cliente sea claro; como una especie de hilo conductual que guía, transmite confianza y genera credibilidad ante los usuarios.
3. Descentralización del cliente
Es indispensable que cada una de las áreas de la compañía piense siempre en el usuario antes que en nadie más. Es común ver directores pidiendo cambios de imagen, de copy o de estructura porque creen que eso es lo que funcionará mejor.
-¡Perdón, señor director, pero no!
Quien manda sobre lo que funciona mejor es el cliente y los datos. Cada ingeniero, mercadólogo, vendedor, contador o cualquier cargo dentro de la empresa debe pensar antes que nada en el usuario para buscar innovaciones y optimizaciones.
4. Falta de foco en lo más importante para la empresa
Decía Santo Tomás de Aquino que “el bien es difusivo de sí”, por lo que parece inevitable entonces, hacer la siguiente conexión:
Empleados felices = Clientes felices
Los empleados transmitirán la misma energía y pasión que vean que la empresa pone en ellos. Un empleado feliz y enamorado de su trabajo transmitirá ese entusiasmo a los usuarios y hará todo lo posible por ofrecer un servicio excepcional.
Entender que todos hacen la marca, es vital para esa construcción de experiencias sorprendentes.
##Lo que se logra con una experiencia de marca sorprendente
El fin último de crear una experiencia sorprendente es buscar que el cliente se enamore de nuestra marca. Debe buscarse que cada interacción tenga tanto impacto en él que cuando busque un producto o servicio, su primera -y única- opción seamos nosotros; que si alguna persona le solicita una recomendación, brinque de emoción hablando de nosotros, es decir, que se convierta en nuestro embajador”
Nadie lo hará si:
- No hay suficiente claridad sobre lo que te hace diferente.
- La marca no es coherente con los 4 puntos mencionados.
- Él siente que para ti es cuestión solo del signo pesos.
- No ve preocupación genuina de la marca y de los empleados por ofrecerle siempre lo mejor.
En La Haus trabajamos el concepto de marca con esta alineación logrando que nuestros usuarios sean nuestro foco.
